来源：雪球App，作者： 88实验室，（https://xueqiu.com/3887807952/247153691）
欧莱雅持续狂飙，创下了十年来增长率新高。
最近发布的2022年财报显示，欧莱雅集团2022全年销售额382.6亿欧元（约人民币2788亿元），同比增长18.5%，与2019年相比，增长了23.4%；营业利润增长19.5%，达到74.57亿欧元（约人民币544亿元）。
增长的背后是迎合市场需求下，欧莱雅不断强大且庞大的“数字化商业体系"。那么，这个百年国际美妆品牌如何实现“数字化经营增长”？
01
凭借“数字化”
重返巅峰
2008年金融危机之后，欧莱雅集团增速持续下滑。
主要原因是旧的增长模型与新的消费者之间不匹配的矛盾：互联网第一批“原住民”已经习惯于网络购物，而欧莱雅主要依赖线下渠道的销售。
因此，欧莱雅集团开始着手进行渠道变革。2014年，时任欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩宣布开启数字化转型。
欧莱雅集团的组织架构也随之发生变化：1、设立CDMO（Chief Digital & Marketing Office，数字营销办公室）团队；2、在各大事业部设立下属的CDO团队，承担中台角色；3、事业部下各个品牌设立数字化团队，负责品牌数字营销和产品的具体工作。
2014年，欧莱雅推出了“数字化美妆”战略，立下了豪言壮语：成为数字化美妆的领头羊(Becoming the leader in digital beauty)。
“数字化美妆”的战略分为了三大模块：电商（Ecommerce）、数据技术（Data technology）和用户运营（Consumers）。
一、电商（Ecommerce）
2014 年起，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、小美盒、兰蔻等品牌陆续入驻天猫，成为最早一批开设天猫旗舰店的中高端品牌。
电商一直是欧莱雅集团最重视的模块。财报数据显示，欧莱雅电商营收占比从2014年的3.58%迅速提升至2022年的28%。
欧莱雅集团电商渠道的类型可以分为三种：DTC、零售商线上店、纯线上专门店。总营收占比最高、增速最快的就是DTC模式。
所谓的DTC（Direct-to-Consumer），就是企业直接面向消费者，不需要批发商、零售商或任何其他第三方。欧莱雅通过官网、淘系、京东电商为主的DTC模式，能够通过一手数据充分洞察消费者需求，迅速调整营销计划，提高产品整体销量。
二、数据技术（Data technology）
数据技术是底层支撑，提升了集团业务的运作效率。
比如，欧莱雅集团建立了完善的客户数据平台（CDP），从而得以长期积累用户资产。它打通了线上线下，将电商销售数据，全国线下门店的销售数据、以及导购人工记录的消费者年龄、肤质、喜好等属性，共同录入数据中台。再通过数据中台内消费者的OneID，欧莱雅实现了销售数据与用户画像的匹配。这样一来，欧莱雅就能洞察消费者更深层次的行为习惯，最终指导个性化的销售活动。
此外，欧莱雅利用舆情监测、CEM等系统洞察营销活动的反馈和消费者需求；利用线下POS机、线上平台DMP收集消费者数据；利用CRM、SCRM系统对消费者进行分层运营；利用BI对数据进行分析等等。
当然，这只是冰山一角。从技术的角度来看，欧莱雅集团围绕业务层面构建了非常复杂的数据驱动体系，各个品牌之间也是各有差异。
三、用户运营（Consumers）
在消费者深度运营中，欧莱雅积极探索私域运营。比如，巴黎欧莱雅拥有私域IP“欧小雅”，依托公众号、小程序、视频号、企业微信群、个人号及朋友圈构成私域矩阵，各版块之间相互配合运营，据增长黑盒数据Growthbox，经过精细化运营运营后，私域用户的复购率能够为之在10-30%之间，转化率为12%-15%，巴黎欧莱雅私域营收占所有线上营收的6%-8%，ROI达到5-8。
YSL等高端线品牌的私域则可以占线上营收的12-15%。在另一品牌理肤泉的私域运营中，欧莱雅还会为用户提供皮肤学专家的一对一在线咨询，数据显示，这一运营策略为理肤泉带来了单月40%的新客增长，品牌整体的客单价也上涨了15%左右。
在疫情期间，欧莱雅中国为了在线上给消费者提供接近于线下的服务，推出多个线上线下渠道融合（O+O）应用，还有多项虚拟试妆、肌肤检测等线上服务，上线了19个WeMall商城，在“云端”服务消费者。最终全面电商占比高达60%。
02
超越数字化
2018年，欧莱雅集团正式启动了集团数字化领域的第四极：美妆科技（Beauty Tech）。这也将欧莱雅的数字化推进到了新的阶段——超越数字化（Beyond Digital）。
截至2022年底，欧莱雅集团先后推出二十余款美妆科技产品，涵盖从护肤到彩妆多领域、从肌肤检测到试妆、个性化服务、辅助上妆等多个层面。
美妆科技正在给欧莱雅旗下的品牌带来新的收获：
一方面，为品牌带来了更丰富的营销场景：通过虚拟试妆、染发、皮肤检测、肤色评估等技术手段，欧莱雅可以与消费者进行更多维度、更深层次的用户洞察、信息收集和有效沟通。
此外，欧莱雅不断丰富消费者的体验旅程，从线下与线上融合（O+O，offline + online）升级至集线上、线下、链上于一体（O+O+O，online + offline + on-chain）的消费新场景。
另一方面，帮助产品与服务更加贴近消费者：美妆科技的出现，让消费者在原有美妆产品获得体验升级，消费者可以在线上、线下获得更丰富的体验场景。
新科技正在改变像兰蔻和YSL圣罗兰等品牌的未来零售新图景，其产品与服务能够在实体、数字及虚拟场景中与消费者互动，获得更新的产品体验和情感体验。
03
结语
欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人Camille Kroely表示，“我们坚信，未来之美将是实体、数字化（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）的结合。欧莱雅致力于创造未来之美，并成为一家面向未来的公司。”
数字化经营既是欧莱雅的狂飙密码，也是所有美妆品牌企业的未来竞争力。在新的一年，欧莱雅能否跑出新的增长曲线，我们拭目以待。
参考资料：
《欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录》民生证券
《把化妆品“重做一遍”！美妆科技成欧莱雅数字化增长第四极》未来迹
《万字拆解欧莱雅：百年美妆帝国的数字化远征》增长黑盒GrowthBox
《2个关键读透欧莱雅最新财报：利润增速15年最高与营销费用猛降的秘密》私域流量观察